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游輪會(huì)議產(chǎn)品策劃紀(jì)實(shí)
作者：賈同領(lǐng) 時(shí)間：2013-12-2 字體：[大] [中] [小]
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某游輪公司是一家常年往返宜昌-重慶三峽游的旅游公司，主要渠道網(wǎng)絡(luò)就是分布全國(guó)各地的相關(guān)旅行社、票務(wù)公司和旅游相關(guān)網(wǎng)站等。由于與競(jìng)品間的差異小，再加上旅游行業(yè)的特性，游輪公司對(duì)渠道掌控力很弱，日常的工作也就是客情維護(hù)，以及產(chǎn)品的促銷(xiāo)、單頁(yè)宣傳或平面廣告等，業(yè)績(jī)多是靠天吃飯。對(duì)代理商來(lái)說(shuō)，旅游產(chǎn)品那么多，沒(méi)有哪一家會(huì)把某一產(chǎn)品當(dāng)回事；游客的旅游消費(fèi)也具有很強(qiáng)的隨機(jī)性，看中哪個(gè)是哪個(gè)。針對(duì)旅游市場(chǎng)的這種現(xiàn)狀，該公司一直想找到新的商業(yè)模式，擺脫這種隨波逐流、毫無(wú)抓手的局面。
再看國(guó)內(nèi)大環(huán)境，隨著公務(wù)廉政建設(shè)的不斷推進(jìn)、提倡節(jié)約的風(fēng)氣盛行，以及旅游產(chǎn)品的不斷豐富化，對(duì)于這家號(hào)稱(chēng)史上最豪華的內(nèi)河游輪旅游來(lái)說(shuō)，也有不少的影響。在今年夏季的幾個(gè)月份，每次游客甚至只有百人左右，這對(duì)能容納400名游客的游輪來(lái)說(shuō)，上座率是如此之低！游輪最大的成本就是動(dòng)船的燃油費(fèi)用，不論多大的上座率，這些成本基本是固定的，所以虧損程度可想而知。未來(lái)的前景在哪，每一位高層都在深深的思考著。對(duì)這家上市公司來(lái)說(shuō)，探索新的商業(yè)模式，找到新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，顯得尤為迫切。
我們介入后，經(jīng)過(guò)調(diào)研和探討認(rèn)為，當(dāng)前單一的三峽游產(chǎn)品比較單一，而且受季節(jié)影響較大，特別在冬季又進(jìn)入了“冬眠期”，故需要在產(chǎn)品上進(jìn)行更多的空間想象。同時(shí)，在渠道上，可在現(xiàn)有旅行社體系之外，積極拓展新的分銷(xiāo)渠道，社會(huì)化分銷(xiāo)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)都可成為未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展的增長(zhǎng)點(diǎn)。該游輪公司非常贊同，認(rèn)為當(dāng)前旅游產(chǎn)品毛利率很低，受制于市場(chǎng)環(huán)境和分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)而無(wú)能為力，但由于行業(yè)的慣有思維模式，很難打破現(xiàn)有的運(yùn)作體系，對(duì)新的產(chǎn)品和渠道不知道如何布局。
但，合作從何開(kāi)始呢？現(xiàn)有的線路已經(jīng)進(jìn)入冬季，如何打破？經(jīng)過(guò)多次的溝通和調(diào)研，最后，突發(fā)靈光，大膽設(shè)想，何不在冬季把游輪開(kāi)到上海？畢竟這游輪是最好的，能配得上大上海的挑剔目光。對(duì)，就這么定！要實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，要把游輪當(dāng)作一個(gè)品牌去運(yùn)作，而不是淹沒(méi)在長(zhǎng)江的某條航線上。
一、產(chǎn)品和客戶(hù)群規(guī)劃
把游輪開(kāi)到上海，首先面對(duì)的就是產(chǎn)品線和客戶(hù)群的規(guī)劃，要做什么樣的產(chǎn)品呢？
大家一致想到的就是旅游產(chǎn)品外的游輪上的會(huì)議。它不需要固定的航線，擺脫了旅游目的地局限，使得客戶(hù)更多的把目光聚焦在游輪本身這座“移動(dòng)的五星級(jí)酒店”上，而這恰恰是這個(gè)游輪最大的賣(mài)點(diǎn)，它能給客戶(hù)帶來(lái)一種前所未有的會(huì)議體驗(yàn)，很有紀(jì)念意義。它不僅彰顯了會(huì)議舉辦方的實(shí)力，也會(huì)大大提升會(huì)議的效果。臨近年底，這樣的會(huì)議以企業(yè)年會(huì)、經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)等市場(chǎng)為主。經(jīng)過(guò)前期的初步調(diào)研，此類(lèi)會(huì)議的需求還是很大，很多企業(yè)為了一個(gè)場(chǎng)地而絞盡腦汁，游輪的出現(xiàn)，無(wú)疑使他們眼前一亮。
但僅僅有會(huì)議產(chǎn)品，感覺(jué)又不夠，畢竟這是第一次嘗試，前期又沒(méi)有客戶(hù)積累。所以，在會(huì)議產(chǎn)品之外，又討論確定了周末游產(chǎn)品。目標(biāo)市場(chǎng)為上海及其周邊中等收入以上（白領(lǐng)及中產(chǎn)階級(jí)以上）人群的消費(fèi)市場(chǎng)。具體聚焦為：一是情侶浪漫度假游，二是家庭周末親子游，同時(shí)兼顧子女孝敬爸媽的老年市場(chǎng)。定位于親情、友情、愛(ài)情游輪體驗(yàn)之旅。
在上海，重新開(kāi)辟一條旅游線路，顯然要受到長(zhǎng)江港口的限制。經(jīng)了解，近上海的長(zhǎng)江沿線只有揚(yáng)州、鎮(zhèn)江和南京有可以�？康母劭�。鎮(zhèn)江和南京現(xiàn)在動(dòng)車(chē)到達(dá)非常方便，誰(shuí)又愿意去做那么慢的游輪呢？最后就選擇了上海-揚(yáng)州線，畢竟在上海很多人的心目中，揚(yáng)州還是去的比較少的，因?yàn)楝F(xiàn)有陸地交通行程時(shí)間比較長(zhǎng)。不過(guò)，在提煉賣(mài)點(diǎn)時(shí)，肯定不能把游輪當(dāng)作交通工具，而更多的是游輪體驗(yàn)，坐游輪不是旅游，而是一種休閑度假。經(jīng)過(guò)分析，產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)還是需要聚焦于游輪本身，因?yàn)樗陨砭褪呛芎玫挠瓮鎴?chǎng)地，過(guò)程配合豐富多彩的游輪活動(dòng)，能夠構(gòu)建浪漫、溫馨、新潮的旅行感受；它能給消費(fèi)者帶來(lái)更多的記憶點(diǎn)，獨(dú)一無(wú)二的世界內(nèi)河豪華游輪的全新體驗(yàn)，這在上海，畢竟尚屬首次。
針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群的特點(diǎn)，時(shí)間點(diǎn)選擇周末應(yīng)該是最好的，周五晚上上船，周日晚上再回來(lái)，游客能在繁忙的工作之余，利用周末享受舒心和寧?kù)o。
二、渠道規(guī)劃
在產(chǎn)品和客戶(hù)群確定后，接下來(lái)就是渠道的規(guī)劃。
周末游產(chǎn)品與旅游產(chǎn)品比較類(lèi)似，可以借助現(xiàn)有的旅行社渠道。會(huì)議產(chǎn)品就必須進(jìn)行新渠道的拓展。其實(shí)，有了這樣的產(chǎn)品，B-B是最直接的渠道，直接選擇有一定規(guī)模的企業(yè)客戶(hù)進(jìn)行溝通就可以，不需要經(jīng)過(guò)中間渠道，也可以節(jié)省一些費(fèi)用。但問(wèn)題是：企業(yè)年會(huì)、經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議時(shí)間段很集中，現(xiàn)有的客戶(hù)資源和游輪的市場(chǎng)影響當(dāng)前都是零，要在一無(wú)所有的狀態(tài)下，快速實(shí)現(xiàn)成交是很難的，時(shí)間太緊。第二個(gè)問(wèn)題是，這是最豪華的游輪，自然價(jià)格也比較高，而且人數(shù)最高400人，只有接近滿(mǎn)載時(shí)，對(duì)企業(yè)包船才最劃算。這樣的企業(yè)目標(biāo)太窄了，長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)能為企業(yè)拼船，但短期內(nèi)，還是包船的可能性居多，因?yàn)樵陂_(kāi)始知曉度低時(shí)，很難在同一時(shí)間上有幾家企業(yè)正好拼船滿(mǎn)載。
由于前期需要擴(kuò)大客戶(hù)來(lái)源，才可能增加前期客戶(hù)成交的機(jī)會(huì)，所以，雖然覺(jué)得B-B是一個(gè)很好的方式，但當(dāng)前還需要借助其他資源，盡可能多渠道發(fā)力。
1、客戶(hù)直投。利用現(xiàn)有的客戶(hù)群和企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，主要針對(duì)江浙滬市場(chǎng)進(jìn)行資料的發(fā)放和投遞，然后再行電話(huà)溝通。同時(shí)，還進(jìn)行了目標(biāo)客戶(hù)的定性推廣（見(jiàn)推廣部分介紹）。
2、尋找代理商。哪些與企業(yè)這種需求有關(guān)的呢？場(chǎng)地公司、公關(guān)公司、會(huì)展公司、培訓(xùn)公司等都進(jìn)入了準(zhǔn)代理商的視野。組織這些公司進(jìn)行小范圍產(chǎn)品推薦會(huì)，充分利用其圈子進(jìn)行擴(kuò)散。
3、重視自然代理人。還有一個(gè)不可忽視的資源，那就是人，有一定影響力的人群，于是，動(dòng)員可動(dòng)員的力量，形成了自然代理人的隊(duì)伍。
4、網(wǎng)絡(luò)渠道。建設(shè)優(yōu)化天貓旗艦店，同時(shí)加強(qiáng)自身官方網(wǎng)站的合理使用。
三、傳播推廣規(guī)劃
一切都是搶時(shí)間，因?yàn)榇竭_(dá)的時(shí)間是12月中旬，如果游輪到后客戶(hù)不飽和，每耽擱一天，就是一筆損失。所以第三項(xiàng)重要的思考，就是如何把快速把這些信息傳遞到渠道和目標(biāo)客戶(hù)中去。
所以，針對(duì)“會(huì)議包船”和“周末游”產(chǎn)品目標(biāo)人群的不同，進(jìn)行了方案分開(kāi)操作和實(shí)施。
針對(duì)“會(huì)議包船”，主要是要彌補(bǔ)渠道初期建設(shè)的談判期長(zhǎng)以及知名度不高的問(wèn)題，于是在傳播上聚焦于短信發(fā)送、電子郵件、微博宣傳、微信推廣等直接影響目標(biāo)客戶(hù)群的手段。
短信發(fā)送：篩選江浙滬企業(yè)負(fù)責(zé)人為目標(biāo)群體，進(jìn)行精準(zhǔn)發(fā)送；
電子郵件：選取江浙滬企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)投放，雖然電子郵件的效果在下降，但畢竟成本很低，而且只要標(biāo)題有吸引力，也會(huì)引起目標(biāo)客戶(hù)的關(guān)注；
微博宣傳：利用營(yíng)銷(xiāo)首腦微博平臺(tái)進(jìn)行傳播，同時(shí)通過(guò)大V形式進(jìn)行有償轉(zhuǎn)發(fā)；
微信推廣：微信在當(dāng)前炙手可熱，閱讀率高，效果好，可通過(guò)大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)等形式進(jìn)行。
在推廣的選題上，從旅游角度、產(chǎn)品性能和價(jià)值角度、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)角度、商務(wù)人脈資源角度等多方面進(jìn)行宣傳內(nèi)容的鎖定。
同時(shí)通過(guò)名人邀請(qǐng)、會(huì)議宣講等提升其知名度。聯(lián)袂第一財(cái)經(jīng)、中歐等能夠聚集企業(yè)高管的機(jī)構(gòu)，進(jìn)行行業(yè)或其他形式的論壇交流活動(dòng)，以此為契機(jī)完成游輪會(huì)議產(chǎn)品的體驗(yàn)和推廣。
對(duì)于“周末游”產(chǎn)品，主要聚焦于：
1、事件策劃，圍繞“愛(ài)?私人定制”話(huà)題三部曲進(jìn)行重點(diǎn)推廣；
2、項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)結(jié)合旅游話(huà)題；
3、愛(ài)情、友情、親情等情感話(huà)題植入，如親子和盡孝話(huà)題等；
4、根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)的群體關(guān)系，結(jié)合“送禮”話(huà)題推廣；
5、目標(biāo)受眾生活觀，生活方式，如年夜飯、新婚夫婦的周末蜜月、閨蜜旅行去處、小資的悠閑格調(diào)等方面植入。
具體操作方式主要是通過(guò)新聞策劃、論壇推廣、關(guān)鍵詞植入、微博營(yíng)銷(xiāo)、微信平臺(tái)分享、粉絲互動(dòng)、紅人直發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)等形式。
緊張的工作，一步步的落實(shí)，效果逐漸顯現(xiàn)。最能捕捉市場(chǎng)信號(hào)的還真是資本的力量，一點(diǎn)“風(fēng)吹草動(dòng)”都能被他們捕捉到----項(xiàng)目雖然是在悄悄的進(jìn)行著，還是被一些嗅覺(jué)靈敏的人所關(guān)注，該公司長(zhǎng)期橫盤(pán)的股票“聞風(fēng)先動(dòng)”。
相信，更多的好戲還在后頭。
上海聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷(xiāo)管理集團(tuán)合伙人，家居事業(yè)部總經(jīng)理，中國(guó)注冊(cè)咨詢(xún)工程師。十余年的建材家居、快銷(xiāo)品、汽車(chē)后市場(chǎng)等行業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，為30多家企業(yè)提供過(guò)實(shí)戰(zhàn)咨詢(xún)及培訓(xùn)服務(wù)。主要培訓(xùn)課程有《單店銷(xiāo)量提升》、《般若智慧》系列（客戶(hù)管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、總裁心境）、《經(jīng)銷(xiāo)商公司化運(yùn)營(yíng)》、《企業(yè)弟子規(guī)》等。新浪微博：@統(tǒng)領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)，郵箱：496311192@qq.com